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只做内容营销,没有用!
发布时间:
2020-09-30
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前几天,一份内容营销的调研报告。报告上说:2020年,中国71%的广告主想加大内容营销的预算。


只做内容营销,没有用!-犀牛云


不断增长的内容营销预算,看似是个好消息,但却感到了不安。我认为,对内容最大的亵渎,就是仅仅把内容当成营销的工具。内容不应该和信息流、SEM、户外大屏这些广告形式争夺广告预算,内容应该是企业的战略投资品。我们不应该只做“内容营销”,而是要做“内容战略”。所谓的“内容战略”,就是把内容提到和产品一样高的地位,通过内容的生产、分发、应用,筑高企业的护城河,全面引领企业的增长。“内容营销”这四个字是时候该改写了,我们应该把“内容战略”这个概念提档!



认识内容战略,先明白三个问题,为什么要做内容战略?因为在商战中,内容已经成为决定成败的胜负手。不论你是一个创业者、搅局者、还是伺机而动的机会主义者,内容都将左右你的成败。


一,内容,是初创品牌的入场券


来看一张图,这张图列举了三个行业的新老品牌。


只做内容营销,没有用!-犀牛云


如果你研究过这些品牌的发家史,你会发现新一代品牌和老一代品牌的成功路径,是完全不一样的。中国的“品牌成功学”已经彻底换了一套教材。在老版本的成功学教材里,品牌营销有三板斧:占终端+代言人+饱和式广告。


请大牌明星做代言,赢得声誉;


通过抢占终端货架,拦截消费者;


用饱和式的广告投放,霸占用户心智。



直到今天,金典、自然堂、康师傅为代表的品牌,依然主要依靠这三板斧去做增长。而在新版本的成功学教材里,也有三板斧:品牌故事+内容种草+私域流量。


用品牌故事,建立信任背书;


用内容种草,完成第一轮的市场收割;


用私域流量,留存用户、提高复购。



同样是三板斧,新旧三板斧最大的差异在哪里?占终端+代言人+饱和式广告,老三板斧都是「资源导向型」的解决方案。

占终端:想把货铺到更多卖场,就需要庞大的销售团队和高额的入场费;


代言人:越大牌的明星,价格越贵;


饱和式广告:广告覆盖的越广、越密集,费用自然就越高。



一切「资源导向型」的解决方案主要看什么?看的是谁的钱更多、谁更会砍价,这两种能力都是囊中羞涩的初创企业不具备的。而品牌故事+内容种草+私域流量,新三板斧都是「内容导向型」的解决方案。


品牌故事:一个好的品牌故事,会靠“自传播“降低推广成本。


内容种草:选品能力、鉴别KOL的能力、制造产品谈资的能力……这些都会决定内容的转化率。


私域流量:在一个品牌社群里,天天发打折信息只能吸引来羊毛党,只有不断创造有价值的内容,用户才会心甘情愿地做你的KOC。



所以,「内容导向型」的解决方案主要看一家企业的内容运用能力,而不是资金实力。中国真是一个有点魔幻色彩的地方,很多行业都是巨头林立、壁垒森严,但创业者们还自信地说“所有的行业都值得再做一遍”。创业者们的底气来自哪里?底气就在于我们制造内容、运用内容的能力。内容让创业者们有机会用极少钱,获得极高的流量,从而突破资源封锁。所以,内容是初创品牌的入场券,有了这张入场券,你才有机会短兵相接。

 

二,内容,让商业模式发生了逆转


今年6月,网易CEO丁磊在快手做了一场直播,主要给网易严选上的黑猪肉、小龙虾等产品带货。但丁磊不知道的是,在快手的用户心理,“严选”≠“网易严选”,而是“辛有志严选”。


只做内容营销,没有用!-犀牛云



“辛有志严选”是主播辛巴找代工厂生产的贴牌商品,主打性价比。主要卖服装、洗护、家居等一系列生活类产品。很显然,“辛有志严选”就是在copy网易严选。辛巴口中的“只做对的,不做贵的,从源头把价格压低”,和网易严选提倡的“好的生活,没那么贵”都是同样的经营理念。但这个抄袭者后来者居上。它背后的供应链已经对接了长三角、珠三角等产业基地,还和欧洲、东南亚、欧洲等产业基地开展了合作。


2020年,“辛有志严选”的营收目标是1000亿!


一个平民主播,靠内容电商起家,居然做到了网易都不敢奢望的电商业绩,这就是内容的威力。目前,薇娅、张大奕、辛巴背后的公司,都不满足帮其他品牌卖货,而是建立了自己的供应链体系。这些主播在直播中,已经开始插入自己家的商品。他们的商业模式是先生产一小部分商品,在直播中测试市场反应,根据市场反馈,再反向定制供应链的生产。简单来说,传统的生意模式叫“货找人”,新型的生意模式叫“人找货”。新的商业模式,让整个产业链条发生了逆转。以往,我们都是先打造出一款产品,然后再去想办法推广这个产品,因为当年生产一样东西才是生意里最难的部分。


只做内容营销,没有用!



随着中国制造业越来越发达,生产变成了一件很容易的事。而随着媒体越来越多,反而用户和流量变得越来越稀缺。所以,用户的注意力成了稀缺资源,工厂和资源成了普通资源,整个产业链就发生了逆转。


只做内容营销,没有用!-犀牛云



值得注意的是,商业的产业链和生物界的食物链一样,谁占据上游,谁就有更大话语权。辛有志严选、薇娅的谦寻公司,就是用内容占据了上游的用户注意力,才能反向牵制下游的商家、工厂、媒体,从而盘活了整个产业链。那么,如何占有更多的用户注意力,成为上游玩家?除了内容,还有别的答案吗?

 

三,内容,是5G时代的决胜点


5G时代,你能触摸到每个物体,都将变成一个内容媒体。当周围所有的物品都向你输出内容,每样东西就都可能变成一个抖音或朋友圈,让你沉浸其中。未来,你的汽车、冰箱、手机、公交车后座、甚至饭店的桌布,都可能为你提供内容信息,谁家的内容能霸占住用户注意力,谁就更有机会让用户掏腰包。5G之前,BAT、TMD这样的互联网企业拥有最大话语权,因为他们占据了互联网的信息入口,比如搜索、社交、电商、娱乐等。但5G之后,一大批硬件商一起争夺用户注意力,信息入口将被彻底打散,很多新型企业的机会就来了!也许你会说,巨头们可以通过投资去布局硬件市场,但是不可能所有企业都会被巨头们“招安“。而且,5G时代的内容和今天的内容会非常非常不同,这种内容形态上的差异,才是大家真正的机会点。


5G时代的内容,会呈现出三个完全不同的特点,分别是:全视角的内容、可触摸的内容,和可众参的内容。


全视角的内容


比如,我们看一部电影,其实是作者已经预先设定了观看视角,或是“上帝视角”,或是“第一人称视角”,我们是没法选择的。但5G时代,影视将进入VR和AR模式,用户可以完全“进入”到内容里,所以,用户不再是一个旁观者,而是一个身临其境的参与者。用户完全可以从任意视角去观看一场战争片,比如天空视角、战壕视角、司令视角、小兵视角、亲人视角……


可触摸的内容


5G时代的内容,人和内容之间将不再是通过物理按键交互,而是通过虚拟触摸交互。也就是说,以前你得点点鼠标、碰碰屏幕才能互动。但现在,你可能只要触摸全息投影里的画面,你就可以“调戏”偶像剧里的男主角。


可众参的内容


今天,市面上90%的内容都是用来“看”的,而5G时代的内容是用来“玩”的。未来,无论是电影、电视剧、综艺还是一个广告,它们都会更像是一款游戏。比如,腾讯的《创造营》如果生在5G时代,爱豆们的任务可能就不是团舞PK,而是带领自己的粉丝团在全息投影下,来一场全民热舞PK。新的信息入口+新的内容形态,会让整个商业格局重新洗牌,新的内容机会就是新的商业胜机!


总结一下:不管你是一个创业者、一个行业搅局者,还是一个对未来虎视眈眈的猎杀者, 你都必须拥有更为强大的内容实力。过不了多久,“内容实力”就会和技术实力、资金实力、人才实力一样,成为企业最重要的硬资产。所以,请不要再讨论“内容营销要占比多少预算?”,内容必将成为战略资源,驱动未来的品牌增长。


 

内容战略,该如何驱动品牌增长?


一,内容大数据,决策正循环



先来讲一个“凯叔讲故事”的案例。很多人不知道的是,凯叔在刚创业那会儿,经常收到家长们的投诉。而且投诉的理由非常奇葩,说“凯叔讲故事讲的太生动了”。故事讲的太生动也有错?原来,很多父母都是睡前给孩子讲故事,结果孩子一听凯叔的故事,反而更精神了。这个事给了王凯很大触动:光有一个好产品是没用的,好产品必须得找到一个恰当的消费场景。于是,凯叔根据用户的这个反馈,在每个故事后会加上一首“睡前诗”。他专挑孩子考试会考的那些古诗,把诗歌读到7遍以上,每一遍的声音都再小一点点,听诗的孩子就会在渐弱的声音里入睡。这一个典型的根据用户反馈做商业决策的案例。


很多公司都企图借助大数据做商业决策,但我认为单纯用大数据去做决策是远远不够用的。比如说,在凯叔讲故事的这个案例里,用户反馈的“太生动”是一种什么数据?严格意义上,这不是数据,只能算是一种内容向的反馈。所谓的大数据,只能展示用户机械的行为数据。比如说,加购、下单、页面停留时间、复购率等。但一个企业在做商业决策时,可能不仅需要用户的“行为数据”,更需要用户的“感性数据”。


什么是“感性数据”呢?比如用户的喜好厌恶、审美偏好、立场观点等。举个不恰当的例子,“行为数据”有点像FBI探员用的“心理侧写”,即通过观察一个人蛛丝马迹的行为,从而描述出这个人的心理画像。而“感性数据”有点像“审讯”,通过语言、情感上的直接交流,让另一个人坦露心声。我们之所以需要“感性数据”,是因为商业决策不仅仅是冰冷的消费行为判断,我们还要对复杂的用户心理、情感、审美风向等做判断。


假如你是一个女装潮牌,你想知道用户是否喜欢新一季的服装。你当然可以通过小范围的产品上新,来测试市场反应。但销售数据只能告诉你哪一件服装更受欢迎,却没法告诉你用户喜欢或讨厌的理由是什么。这个时候,我们就可以借助内容,去生产“感性数据”。比如,我们可以发起一个活动,名叫“男票照PK闺蜜照”。让用户穿着你家的潮牌女装,分别让自己男友和闺蜜给自己拍照,看一下谁的照片更受大家欢迎。最受欢迎的照片得主,可以返还200元代金券。这个活动当然不是想看男友和闺蜜谁的摄影水平高。而是观察用户在穿自家衣服时,一般都想展示哪种类型的气质?她们一般搭配什么样的帽子和鞋子?吃瓜群众在评价照片时,最常使用的词语是什么?


通过对用户留言里高频词句的统计,对照片风格类型的分析,我们就可以拿到用户的“感性数据”,从而把握当季的流行趋势,为下一版服装设计打样提供最鲜活的依据。不断制造内容,获取用户的感性数据,从而指导企业的经营活动。让企业拥有一个纠错、容错的用户反馈系统,形成商业决策上的正循环。



犀牛云是英迈思集团针对全球企业数字化转型升级推出的“企业数字化引擎”。帮助全球企业开展营销工作数字化,同时逐步实现管理数字化。犀牛云7年来,在EIMS(中国)研究院的技术驱动下,先后推出“犀牛云营销软件三剑客(企业云网站、网赢战车、口碑系统)”、“犀牛云电商软件三剑客(SOPshop7.0标准电商系统、O2Oshop3.0新零售电商系统、KOLshop2.0直播电商系统)'双子星王牌产品。帮助全球企业建立搜索营销数字化私域流量闭环,帮助全球企业建立独立的电商中台系统。累计服务超过220000家全球企业。



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