用内容,构建品牌与用户间的「引力场」
发布时间:
2020-12-11
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每一个品牌都应该重新发现内容营销的内在价值。


 用内容,构建品牌与用户间的「引力场」


每个人的一生中,总有那么几个瞬间会被内容震撼或打动。


无论是1985年皇后乐队在Live Aid慈善演唱会上的经典演出,还是1994年中国摇滚歌手在红磡体育馆的集中亮相;不管是1986年马拉多纳的“上帝之手”,或是2002年中国男足打入世界杯;不论是2001年9·11恐怖袭击事件发生后凤凰卫视的36小时特别节目,还是2008年汶川地震后国内各大媒体在震央发出的各种报道……这些或精彩、或悲情的瞬间在一些人的心中留下很深的印迹。


对于每个个体,能够在内心深处刻下不可磨灭的印象就是内容本身最大的魅力。


2017年上映的动画电影《寻梦环游记》之所以广受欢迎,是因为它揭示了这样一个道理:人这一辈子有两次死亡,一次是生理上的死亡,另一次是没有人再记得你。而在媒介环境中,内容也有着类似的宿命:有些如同流星转瞬即逝,但有些内容却像恒星历久弥新。


在12月9日举办的腾讯广告内容新势力大会上,腾讯公司副总裁栾娜同样用星空做比。“在内容群星闪耀时,构建品牌与用户持续连接的引力场”,她提到企业应该重视内容营销的作用。对于广告主来说,她的这句话可以作为参考——当越来越多的投放费用向“效果”“增长”或“即时转化”倾斜,它起到的作用如流星般瞬间耀眼;但是,大概没有企业只期望昙花一现。如果要让消费者长久地记住品牌,重新审视和回归内容本身的价值就成为一种必然。


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品牌的长效痛点


即便那些重视效果营销的企业,也在最近感觉到了越来越大的增长压力。


比如刚刚过去的双11,不少企业就遭遇了“拿量难”的问题。背后的根源在于电商大促的节点迫使不少企业集中争夺流量,僧多粥少的局面既抬高了流量成本,也弱化了最终广告投放的效果。


这样的情形不是孤例,譬如游戏行业的起量难题也不是一两天的事情。不少游戏厂商在新游大推的起步期很难达到理想曝光,背后的原因虽然复杂,但缺乏品牌长效的背书是导致其寸步难行的因素之一。


《王者荣耀》有起量问题吗?当然没有,光是深入人心的国民级品牌效应就能为它源源不断地带来自然流量。


如果从平台方的视角出发,可以发现一个有意思的现象:流量决定营销效果的下限,而内容生态的质量决定着营销效果的上限,因为优质内容会让流量释放出更多价值。举例来说,蒙牛的“纯甄小蛮腰”能够广为人知,与“创造营”系列IP展开的持续合作功不可没。在过去几乎每季的《创造营》中,人们都能看到“纯甄小蛮腰”的身影。作为“首席撑腰官”的它,每一瓶都意味着多个额外投票机会。在商品巧妙植入内容后,它成为了粉丝为心仪的练习生们“应援”的工具,内容对用户的感召力最终刺激了产品的销售。


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如果没有优质内容的加持,流量就只是流量,它的价值只局限在曝光价值和有限的即时转化价值;但是,《创造营》这类优质内容IP的出现却能放大流量的价值,它不仅推升了用户的购买力和复购率,同时也为品牌提供了与观众深度互动的机会。每一次购买、扫码和应援都在不断加深消费者的认知,而这种认知会在更长的时间维度内持续发挥效用。用通俗一点的话来说,它能够建立起牢固的用户心智。


对于大多数企业而言,在眼下的媒体环境下打造品牌的难度正在增加。一方面,注意力资源的极度碎片化让传播环境“化整为零”,而品牌的形成恰恰需要“化零为整”;另一方面,消费者品牌忠诚度的衰减,也让品牌难以与用户产生持续性的情感联结。


在栾娜的演讲中,她也提到内容营销解决问题的关键词应该是“引力场”和“持续”。


首先,优质内容本身应该像黑洞,它天然具有吸引和聚合注意力资源的优势。腾讯制作的体娱节目《超新星运动会》就将体育与偶像融合在一起,在这个节目中,来自不同圈层的偶像同场竞技。这些“新星”不仅将各自的粉丝汇聚到了同一个场域,并且情绪还在体育竞技的氛围下得到强化。最终,7期节目的总播放量达到5.2亿。作为冠名商的可口可乐在大流量中也收获颇丰,旗下的小程序也获得了4700万的互动量和100万的累计新增用户。


其次,优质内容能够帮助品牌建立与用户的情感纽带。譬如食用油品牌胡姬花就连续赞助了多季陈晓卿执导的纪录片《风味人间》,雷克萨斯也是许知远主持的《十三邀》的多季赞助商。这些品牌与优质IP内容的合作不只是被节目播放量吸引,而是《风味人间》的美食纪录片属性和《十三邀》的高端人文风格能够反哺品牌,在潜移默化中影响用户心智。


以上种种或许就是内容营销相较于纯效果营销不可替代的优势。它能够缓解广告主越发严重的流量焦虑,在长效思维的影响下用“笨”功夫打造品牌,并着眼于更远的未来慢慢回收品牌深耕后结出的果实。


内容营销的“参差多态”和不可逆


被流量焦虑折磨的不只是广告主,也包括互联网巨头们。


在过去几年,各大互联网平台都开始不约而同地掀起一波“内容化”的浪潮,背后的逻辑简单清晰:随着流量红利趋尽,它们发现内容才是流量最稳定的来源。特别是在疫情影响下,在线消费内容已经成为人们触网的常态。


数据显示,2020年用户在线视频单设备月使用80次,较2019年增加23次;月累计使用时长132分钟,较前一年增加21分钟。另外,移动音乐和游戏的月均使用时长达到8.4小时和15.5小时,体育迷们日均观看时长超60分钟。这一串数据指向同一个事实,那就是内容对流量有着极大的集聚效应。


用户对内容的强消耗让内容制作进入了不可多得的好时代,“百花齐放”成为内容生态在这个时代的合适注脚。有内容生产者用“小众文化,大众出口”形容眼前的局面,在广袤的内容消费市场中,再小的痛点也能拓展出一个不小的市场。从嘻哈到街舞,类似的例子不一而足。


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“罗素说,参差多态,乃是世界本源。并且,这种趋势随着时代的进步、人性的解放与技术的发达,完全不可逆”,栾娜在演讲中这样提到。其中的“完全不可逆”,显然是对未来趋势的判断成竹在胸。具体来说,与传统媒体面向大众传播相同内容不同,新媒体时代的内容生态变得更加细分化、圈层化和场景化。


细分化是指当前的内容从纵向来看既有奥运、世界杯这类全球瞩目且具有广泛影响力的全球性事件,也有专门为细分人群制作的泛圈层节目。不同需求和预算的广告主,在其中总能找到合适的投放对象;


圈层化是指从横向来看,这些内容可以进一步细分出音乐、体育、新闻、游戏、动漫等不同分类,而由内容建立起的用户圈层又能够衍生出更多的营销想象力。“音乐是内心的圣所,体育是激情的高岗,新闻是理性的殿堂,游戏是情绪的热土,动漫是想象的庙宇,人文是灵魂的角落。腾讯的内容矩阵,关注每一个人的每一种需求”,在栾娜看来,内容只要优质、就有价值。


而场景化是指不同的内容既可以引发全民狂欢、家庭团聚,也可以触达个体的灵魂深处。比如陈晓楠主持的访谈节目《和陌生人说话》在豆瓣上就始终维持着9分以上的高分,一位网友在评分后写下这样的文字:“都浸泡在生活的苦累里太久了,吸收了那么多雨水,轻轻一碰就碰出泪”。正如他所说,这档节目的价值也许就在于让人们在忙碌的生活中反躬自省、求问内心,事实上,也只有优质的内容才能抵达这样的情感深度。


内容营销的不可逆和参差多态成为“引力场”的来源,由此成长出的内容雨林源源不断地吸引不同类型用户驻足和聚集,而广告主也因此拥有了各种个性化诉求被满足的可能性。


选圈、入圈和破圈,复利叠加


参差多态的内容生态,也开始影响营销生态。


以往的内容营销更多是“高举高打”和“饱和攻击”,广告主提前预测节目和剧集是否会成为爆款,这其中多少带着点赌的成分。当时的媒介环境几乎信仰“赢者通吃”的规则,现象级的节目必然会成为街头巷议的话题。


但回过头来看,广告营销行业出全民级爆款案例的频率是不是越来越低?背后的问题或许不在于广告人制作水准的下降,而是注意力开始裂解出一个又一个的“圈”。如何解决“圈”的问题,栾娜提供了一条相对清晰的路径:选圈、入圈、破圈和转化。


既然眼下已经不可能完成对全部用户的整体覆盖,那么品牌就需要找到与自身调性和内核最相符的圈层。例如那些将年轻化视为首要任务的品牌,就需要锁定年轻人喜欢的圈层,深入其中了解他们的话语体系、行为方式和偏好。只有将圈层的特征吃深吃透,才有可能真正完成从“选圈”到“入圈”的进展。


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当对圈层的了解足够深入、获得认同并且扎根后,品牌才能通过内容融合、触点延伸、资产沉淀、私域运营和公域引爆等环节,在巩固既有用户资产的基础上“出圈”开拓新的增量。“不要贪大求全,找到合适圈层后再多场景、全包围、长周期的吃透这个圈层,和他们走到一起,这才是后续破圈的基础”,栾娜说道。而在基础足够牢靠后,少数品牌甚至还能拥有“造圈”的能力,在自己的周围聚拢一批忠诚度极高的消费者。


但无论如何,选圈和入圈是万里长征的第一步,参差多态的内容生态能够为品牌提供丰富的圈层选择。在内容新势力大会上,腾讯广告展示了一幅腾讯系内容营销的庞大图谱。从音乐、游戏、动漫、体育、新闻到人文,IP矩阵名录的后面已经跟上了长长的广告主名单。


例如视听品牌Bose今年就与TME live合作了徐佳莹线上演唱会,碧桂园赞助了腾讯新闻的全国两会频道,耐克支持了腾讯体育的NBA直播,美年达与腾讯动漫的头部IP“全职高手”进行合作。不管是什么行业的客户,都能通过完整的内容生态直达合适的圈层。值得注意的是,它们中的不少与对应的IP进行了长时间的持续合作,并且在品牌形象塑造和销售转化上都获得了不错的数据反馈。显然,这种持续投注是一个复利叠加的过程。


从本质来看,无论是内容生态的构建还是品牌形象的打造,它们当前面对的问题都颇为相似。内容存在着信息过载的问题,大量的信息争夺有限的用户注意力;而品牌也面临着混战加剧的格局,企业激烈争夺的是消费者的钱包。


如果深陷入战场,最终迎来的必然是沦陷。对于企业来说,最好的办法是从中抽离出来并开辟一条新路,不只是试图通过简单的流量曝光与消费者偶然相遇,而是要从情感和价值观深处对消费者形成感召力。唯有如此,才能通过牢固的关系让品牌始终存留于用户的脑海,并在未来创造更多的交易机会。


从这样的角度去看,腾讯在内容上的持续投入与企业在品牌上的长期深耕殊途同归,这都需要长期押注、等待回报。站在短期视角,即时转化或ROI看起来并不诱人,但这种贴合生意本质的长效做法总会在某个时间获得应有的复利回报。就像现在,内容营销的价值开始被越来越多的广告主重估。


“当内容群星闪耀时,每一个品牌都应该重新发现内容营销的内在价值,其实它给了我们一个机会成为每一种热爱的同类人,成为每个人每一种阶段的同行者,只有这样才能构建品牌于用户持续连接的引力场”,


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