全民种草时代,「榜单经济」的新故事
发布时间:
2020-12-14
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  全民种草时代,「榜单经济」的新故事-犀牛云

  

京东金榜是一个能够让消费者认同且信赖的榜单,让用户的决策链能够变得更短。


 这个时代,已经成为全民种草的时代。


不过,面对全民种草,人们也陷入了迷茫——商品品类爆炸式增长,种草类信息各式各样,但什么才是权威的、值得信赖的参考系?


这个的问题在3C数码领域尤为明显。和生活消费品相比,3C数码类商品消费频次低、使用周期长、单价高,购买时更需要谨慎挑选,但复杂的指标、数据、功能,又需要消费者投入更高的了解成本,对消费者来说,时刻可能被“劝退”。


以家用投影仪为例:在网上搜索这类产品,复杂的参数足以让大多数普通消费者望而却步。平台商家虽然对兼容分辨率、透射比、梯形校正模式等数据都做了详细的标注,但普通消费者恐怕难以理解这些参数到底代表着什么。而在交互问答区,也并非每个问题都能找到满意的答案——“不差钱就买最新款”式回答随处可见,这显然不是足以让潜在消费者安心买单的答案。


正因如此,“榜单经济”近年来吸引了越来越多的关注——在难以抉择时,消费者会天然地相信“用脚投票”的销售结果,也会重视其他消费者反馈的具有更强参考性的使用体验:维度丰富、数据公正、专业性强的榜单,将成为引导消费行为成立的重要渠道。

  

1、海量数据、垂类专家“打造”信赖,让消费者买得明明白白


“站在用户角度,我们发现真正值得信赖的导购产品是严重不足的。也希望榜单能够起到去重去伪的作用,让消费者拥有更加扁平化的消费体验,少走弯路。”京东零售微信生态与创新业务部负责人刘婷婷表示。


作为以3C数码产品起家,如今早已覆盖了家电、消费品、通讯、居家、时尚、健康等各个领域的大型综合类消费平台,京东积累了丰富的原始消费数据,熟知消费者偏好的同时,也拥有数亿级庞大商品池。也正是基于这样的数据能力,京东以“打造值得信赖的综合类榜单”为使命,推出了京东金榜。


京东金榜是以京东大数据为基础,通过多维度算法模型反复验证,并综合专业评审团评审所推出的京东官方榜单,能够为用户提供精简、权威且高品质的购物参考依据,打造全平台消费信息指南。目前,京东金榜每个月会生成100篇榜单,覆盖全品类,提供具有时效性和普适性的权威参考,为消费者在海量的同质化信息中,提供信息筛选和决策依据,打造链接商品和用户的高效连接器。


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京东集团副总裁、京东零售集团战略发展与 综合管理部负责人、京东零售集团CEO特别助理 凌晨凯


为了达到这个效果,京东金榜底层逻辑相当严格和复杂,热销、增速、口碑、品牌力、热度等五大维度都是算法中重要坐标,而在硬性指标达标之后,京东金榜还邀请行业专业质检机构、国内外知名权威媒体、深耕垂类领域的专家或KOL组成专业评审团,共同严格把控,对京东金榜的入榜产品进行决策。巨量的数据规模和严谨的算法保证了榜单的专业性和公正性,而在数据和算法之外,引入更加人性化的考量因素,保证了有温度有内容的参考信息,从而为亿万消费者的购物决策做出综合引导,给消费者带来更加优化的消费体验。


“作为一个比较新的业务,我们投入了非常多精力去打造京东金榜,一方面,我们在平台侧投入了比较多的资源,去保证榜单的公正性和实用性,另一方面,我们也通过对筛选标准的严格把关,向用户明确的阐明京东金榜对货品的筛选逻辑和入榜规则,公开透明的标准能够产生更强的说服力,让用户更信赖榜单,也能从榜单中获得好的体验。”刘婷婷表示。


2、打通上下游,让商家和消费者的角色更简单


在刘婷婷看来,京东金榜是一个加强版的商品评论和问答区,不同的是,京东金榜最重要的创新,就是通过技术手段处理繁杂信息,生成简明扼要的排行,并通过具备专业知识的垂类专家或KOL实际的体验感受,为用户提供数据之外更具实用性的参考,而京东希望能够在这样的交互行为中,形成一个关键的信息加工节点,最大程度缩短地消费链条。对于这样的尝试,无论是消费者还是商家,上下游的参与者都甘之如饴。


“我们在运营中发现,京东用户对于3C品类榜单表现出特别高的浏览意愿,而这个品类在京东金榜带来的转化表现也相当亮眼。当然,这也得益于京东在3c领域多年来积累带来的优势。但作为客单价相当高的一个品类,也凸显出京东金榜能够为很多消费者提供比较重要的决策参考。”刘婷婷说道。


而在B端,品牌商家们也乐于通过这样的形式去抢占消费者心智。


作为京东平台的官方权威榜单,也得益于筛选商品入榜的严格把关,很多商家会很明确地感知到,商品入选京东金榜对单个商品甚至是整个品牌,都能形成特殊的价值。即使京东金榜于今年6月才正式推出,但很多商家已经意识到其中的含金量,会关注自家产品上榜情况,并融入到品牌推广和部署中,使得京东金榜形成正循环的良好生态,这也正是京东金榜推出的初衷:打通并缩短消费链路,让消费者和品牌方的角色都变得更简单。


品牌和用户之间,始终存在着互利互惠、共生共长的生态关系,而在一个健康生态中,平台、商家、消费者,每个角色身在其中,都应该存在着价值获取的空间。而作为平台方,京东的任务,就是通过平台能力真正实现C端用户和B端商家在供需关系中动态转化。


3、个性化时代,榜单的价值何来?


目前,年轻消费者已成为消费增长的主力。而年轻人的消费习惯,越来越呈现出个性化、定制化、多元化、趋优化的特点。相比上一代消费者,他们对价格的敏感程度相对低,但对优质商品的要求却逐渐提高。由此看来,榜单似乎有一个致命的缺点——TOP10、甚至是TOP100,这样的推荐形式会不会过于笼统和集中?


为此,京东金榜也有一系列的应对方式。在满足尽可能多用户多元消费需求上,京东金榜不仅会根据多个维度高频更新榜单,也会基于强大的数据能力,赋能新品牌,助力新产品上榜——“星品飞跃”计划就是手段之一,它将重点助力新兴品牌成长,在数据能力、内容生态、资源投入和营销活动上,帮助新兴品牌建立起完整的成长和荣誉体系,助力新品登顶金榜的同时,也为榜单吸收更多高性价比、高质量、能满足更多消费者需求的新鲜血液。


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目前,消费类榜单不胜枚举,但京东基于海量商品池,以及在消费领域多年积累,打造了自己独特的优势:“透明”和“内容”。“标准清晰、多方参与的榜单内容制定,奠定了京东金榜的权威性,消费者拥有更强烈的信任感,为京东金榜奠定了良好基础。而“内容”在电商领域早就不是新鲜词汇,京东金榜同样借鉴了内容电商“分享”的概念,为京东金榜添砖加瓦——相比简单的数据参数堆砌和店铺商品的生硬简介,京东金榜结合年轻人更认可的种草、达人推荐测评的内容形式,邀请上百位细分领域垂类KOL,针对自身深挖的领域进行内容产出,从用户的角度分析产品特点、适用场景,帮助用户更直观的根据自身诉求进行选择——在榜单中被KOL种草,当即就可以在榜单中下单,实现消费闭环。


京东金榜并非只承担促进、引导消费的功能,而是一个能够让消费者认同且信赖的榜单,让用户的决策链能够变得更短。


“站在行业角度,我们希望能够以美食界的米其林、 NBA的名人堂为榜样,打造一个具有权威性、高准入门槛的榜单,所以在打造京东金榜的过程中,我们也一直在跟各个行业的品牌商家、专家、KOL等探讨如何树立行业高标准,争取能够从需求端精准对接到供应端,最终触达产业链上下游,推进商业模式创新。”在提到对京东金榜的长远期待时,刘婷婷说道。



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