张小龙不再克制?| 2021互联网展望
发布时间:
2021-01-05
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微信要把用户从抖音抢回来。


过去一年,视频号无疑是微信最大的动作。


1月份上线内测,6月份,张小龙就发朋友圈庆祝日活超2亿。不久前方正证券的报告预测,目前视频号的DAU峰值为3.5亿,长期空间预估6个亿。


10月至今,视频号功能迎来一波密集迭代,内部流量已经打通,所有商业化工具已准备就绪。最新一次版本大升级刚好抢在了圣诞节、元旦以及春节前夕。同一天,企业微信升级版本并公布了一系列关键数据,在疫情的催化下,私域用户总数已达4亿。


在过去几年,这段时间往往成了互联网大厂奇袭对手、引爆产品的绝佳时机。业内预期,视频号正在潜伏春节战役。


对微信来说,视频号是其社交流量、产品能力和商业工具的集大成者。公众号已有大量的内容生产者沉淀,小程序则进行了基础设施和用户购物习惯的沉淀,企业微信则提供了更细致的私域运营工具。


这是微信或者说腾讯最靠近“拥抱短视频”成功的一次。而除了短视频,微信正在承担更多集团的使命,产业互联网、金融、广告、游戏、电商……并加快商业变现。微信不仅在吞噬用户的手机内存,也在进一步吞噬整个互联网的市场份额。


张小龙无法践行“克制”了。

 

1、进击的视频号

 

在12月23日的版本更新中,视频号新功能包含了发现页增加“附近的直播和人”;视频号名片展示在个人页;视频号直播增加美颜、滤镜、连麦、送礼等功能。截至目前,友商们必备的功能,视频号一一补齐。


在近日流传的一份腾讯内部“2020视频号商业玩法和商业价值”文件中,腾讯明确定义,视频号“是微信生态战略级产品,是连接内容与交易的重要窗口”。


抖音、快手的亮眼成绩,让腾讯早以焦虑许久。低门槛的短视频的迸发,覆盖了长图文未能抵达的“下沉”人群。2018年始,腾讯陆续做了十几个短视频产品,包括微视、企鹅看看、闪咖等,但都没有做出水花。


QuestMobile数据显示,腾讯系APP在2018年9月占用用户时间是47.3%,到2020年6月下降到39.5%,而头条系从从9.7%上升到15.3%。腾讯的危机正逐步逼近。


本质上,互联网是围绕着流量来竞争,争夺用户的时间。流量入口,有社交、搜索、电商、短视频以及各种高日活的移动端App。互联网的流量变现途径,就是电商、广告和游戏。只要抖音开始商业化,肯定就会触及到腾讯的利益,双方大战不可避免。


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「2020微信公开课」视频截图

 

“短内容一直是微信要发力的方向。我们很重视人人都可创造的内容。”张小龙在2020年微信公开课开场视频中强调。一个“人人都可以创造”的载体,需要涵盖文字、图片、视频、直播等多种呈现形式,还需要在流量分配上鼓励创作:头部大号吸收了高关注流量,但长尾小号也要能尝到创作的反馈,分得一杯羹。公众号发展成以图文为主的内容场域,更灵巧、门槛更低的短内容方面是缺失的。


视频号被打造成可对外展示的一个名片,它不仅有媒体传播性质,也有良好的社区属性。视频号也是微信有史以来,第一次兼具中心化流量分发和去中心化流量分发的产品功能。这种模式下,留给中长尾创作者的空间非常大。


新榜社群运营总监张恒说,视频号上线之后,迭代进化的速度,真的不克制。今年9月,腾讯继五千万美金收购了VUE后,推出视频剪辑App“秒简”,助力视频号内容剪辑,本质上都是在降低内容生产的门槛。


视频号也采取了独特的分发逻辑,它的传播链路突破了朋友圈,打通N度人脉,实现了公开传播,本质上是基于熟人社交+算法的推荐机制。在利用算法实现个性化推荐的同时,也能确保特定圈层口味的一致性:你朋友圈的人群构成,很大程度会决定你看到什么。


今年十一前,视频号打通微信小商店,支持企业/个体/个人0门槛开店,企业类型小商店需要使用营业执照认证,个人小商店只需要上传身份证信息,就可以开店了。开通小商店后,商家可以直接在小程序内直播卖货。


今年陆续有品牌开始入驻视频号,就在近期,在私域流量运营方面颇有心得的完美日记、瑞幸咖啡启动了视频号直播。


在视频号的整个生态里,它既有抖快等一系列探索过的商业模式,也有很多别人不具备的独特能力:微信的统一账号体系、强大的社交关系、微信支付的完美闭环。更重要的是,小程序完成了整个生态基础建设,所有的交易都可以跳到小程序上直接交易,这在其他平台上都是不存在的。


微信视频号团队讲师Charlie曾表示,视频号出来后,微信的生态闭环其实是在逐渐形成的。视频号能够将公众号、朋友圈、广告、电商进行双向交互的串联,能够再一次盘活微信生态内的自有资产和流量。


阿拉丁CEO史文禄也认为,公众号里面有大量的内容生产者沉淀,包括用户在小程序上的购物习惯沉淀、小程序的基础设施的沉淀,视频号的爆发可能就在不远处。


而微信视频号未来需要解答的最大问题就是:我为什么要到视频号来看内容,而不是去抖快?“抖音有潮流的文化,快手有老铁的文化,bilibili有二次元的文化,视频号应该建立什么样的用户心智?这就是要解决的唯一问题。”史文禄说。

 

2、微信的生态悖论

 

张小龙曾在2018年微信公开课上重提“微信工具论”:“我之前我们说过微信是一个工具,到现在我还是这么认为,微信就是一个工具。我们的目标是要做互联网上最好的工具。”


而当一个简单的工具,转向野心更大的“基础设施”,几乎将线下的一切交互行为都能够搬运到线上。随着微信不断开放商业生态,微信也变得越来越臃肿。


公众号、小程序、微信圈子、微信搜索、微信支付、企业微信、微信AI、广告各自向前又互相牵动。公众号、小程序、微信圈子、朋友圈、视频动态是内容的载体,微信搜索则完成了用户、信息与服务的连接。


微信形成了闭环的代价是牺牲了一部分纯粹的用户体验。


2019年,微信强力捍卫社交环境:当年5月发布公告,禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容。618期间,又对批量养号、批量加人、批量转发等非人工行为进行打击。


无法忽略的是,微商、拼多多、淘宝商家都会打扰到微信的用户体验:微商动辄“刷屏”的营销文案、拼多多等社交电商诱导用户分享商品链接、各大电商商家到处加好友拉群推销商品……这些行为都曾引起用户的反感和抱怨。


但今年,随着腾讯对电商业务越来越迫切,微信还是打破了自己的原则:9月,小程序分享到朋友圈的限制解除。在推广视频号直播业务时,直播窗口还一度直接挂到了朋友圈顶部。


伴随生态边界的不断扩张,微信商业化和用户“不被打扰”的体验之间的矛盾逐渐凸显。2019年,微信和第三方数据就显示,越来越多的人正在逃离朋友圈。


而除此之外,奉行“去中心化”分发原则的张小龙也在2018年开始,引入了算法分发。公众号文章不再纯粹按时序排序,公众号信息流里出现推荐,公众号文章末尾出现文章推荐,视频号推出“热门”功能,微信搜索算法日益成熟……


原本张小龙为用户建立起的相对安静、安全、高效的社交环境,被自上而下撕开。自“私域流量”这个词兴起,私域就不再是用户的一方天地,它成为了平台的资产。


这一趋势不会停止,而张小龙必须做的,是在庞大而繁杂的微信生态里建好通路的同时,做好隔音墙。

 


3、买连接一切,连接更多?微信开始变现

 

腾讯曾用这一结构来描述自己的业务:最核心的是社交网络(微信及QQ),其他赚钱的游戏、媒体、金融科技、云服务以及应用工具被社交的齿轮带动。前微信开放平台技术总监tao在一篇付费文章中写道:微信就是腾讯的中台,且规模巨大,也叫微信生态,这是一个涵盖了大半个移动互联网的中台。

 

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腾讯财报

 

在以往的业务表现和行业认知中,社交网络业务不需要太赚钱,它是基建,是入口,是管道。

 

3Q大战后,腾讯的策略走向开放,把半壁江山交给朋友。微信九宫格(如今是12格)是最典型的合作模式,把可观的流量作价导给了同程艺龙、美团点评、猫眼、拼多多、京东、蘑菇街、唯品会、滴滴、转转和贝壳找房等。这些公司大部分已成功上市,由亏损转向盈利,并替腾讯在关键赛道占据了相当优势。

 

但现在,微信的不仅要做卖水的人,还要把水的sku做得更宽、价格区间更大,要改变挖矿人工作的方式,以及更进一步,自己也参与到拥挤的挖矿生意中。

 

增强微信本身的商业化能力,开始列入张小龙的待办清单。

 

首先是广告。

 

早在2018年,腾讯一位广告部门主管曾对媒体透露,腾讯计划几年内将广告营收占比提升至三到四成。而事实是,截止到今年Q2,广告占比仍只有为16.27%,离目标还很远。

 

不过有迹象显示,微信在加速推动广告业务。腾讯广告业务在上半年完成了一次大整合,实现了一站式投放。朋友圈在2019年全量开放第3条广告,第4条也已在测试;朋友圈广告上线“附近推”功能后,广告主由KA向SMB扩展。小程序生态处于快速成长阶段,广告加载量、CPM价格有较大发展空间。

 

也正是因此,互联网广告大盘上半年被疫情拖累,但作为腾讯广告支柱的微信社交广告却以21%的增速逆势上涨。尤其在今年双11,微信切到了一大块电商流量蛋糕,广告主数量增长51%。


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腾讯广告

 

类比抖快,成长中的视频号将是补充微信广告库存、拉升单价的后备军团。微盟在财报会议上做出预测,“视频号很快就要放出广告了,对腾讯广告流量是一个很大补充。”在接下来几个季度的财报中,我们或将观察到社交广告的相应变动。

 

腾讯对微信的广告潜力表达了十分期待,“我们认为,微信生态正重新定义中国的网络广告,令广告主可在其私域,例如公众号及小程序,与用户建立关系,使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系,而非只是单次交易的广告投放。”

 

与这一逻辑、趋势并行的是,微信正在重回电商战场。

 

除了跟随拼多多社交打法的“企鹅拼拼”携补贴政策迅速成长,更重要的是,“微信小商店”通道开启。通过这一工具,微信向其原本排斥的微商释放出友好姿态。在视频号内测直播功能、打通微信小商店后,后者的商业化目标更加明确——直播电商的基础设施。

 

微信希望抓住这一波新国货成长的潮流。消费品们开始更注重私域流量、DTC机会,“而这些都是微信独有的,”阿拉丁创始人史文禄预测,我们将见证完美日记和花西子之后新一波品牌在微信生态诞生。

 

此外,微信这个生态“中台”在腾讯集团内承担的任务和使命变得愈加庞杂。

 

据新财富的统计,腾讯近年来经营赚到的钱5048亿都用于了投资,已经是仅次于红杉、超过软银IDG的第二大投资公司。完全可以这么认为,腾讯的投资业务也是它的经营活动。

 

对于它投资的公司,腾讯不再仅仅以导流进行合作。以喜茶为例,这个在数字时代诞生的消费品牌,很大程度借助微信公众号、小程序和企业微信等工具运营发展,进行会员管理、门店服务、线上线下一体化、营销决策等行为。微信承担着腾讯落地新零售战略的最关键一环。

 

可以想见,相对开放的投资类型、微信的流量和资源支持,会是腾讯继续扩大投资阵营的砝码。而被投企业门则会越来越深切感受到,选择站队后,命脉被共担的忧喜。

 

另一方面,腾讯对于短视频的追逐从未停止。微视仍未放弃努力,最新政策扶持转向短剧。微信的时刻视频路线不通,视频号作为微信摸石头摸出的另一条路线,目前已经是腾讯在短视频领域最好的一张牌。

 

从战术上来讲,视频号商业化工具已备齐,需要吸引创作者,生产独家内容,在用户端建立认知和习惯。而要建立用户习惯,视频号或许正等待一场东风,一场如微信红包平地起惊雷的契机。有业内人士猜想,视频号春节或将有大动作。

 

对于张小龙来说,现在要兼顾的事太多,微信要承载的任务也太多。但早就声明撕掉“克制”标签的张小龙,已经不能做减法。



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